[简介]

　　本案例分析了《广州日报》在应对网络大分类广告挑战的市场开发策略方面采取的措施，以期给其他报业传媒的分类广告经营以借鉴。

　　[《广州日报》应对网络大分类广告挑战的市场开发策略]

　　（一）网络大分类广告的兴起及其对报纸大分类广告的挑战

　　网络大分类广告是基于网络媒体的一种电子广告形式。在网络普及之前，大分类广告几乎一直是报纸独享的美餐。但大分类广告恰恰是因特网公司最容易攻破的广告领域，因为网络和大分类广告的融合，为消费者提供了一种不同于报纸大分类广告的能有效传递信息的广告媒介。

　　1.网络大分类广告的优势

　　网络是在线大分类广告的载体。大分类广告通过网络这一平台，融合网络的优势和特点，呈现出报纸大分类广告不具有的优势:网络的强大数据库检索功能，使读者可以通过网络在短时间内搜索自己需要的大分类广告信息，同时也方便广告主发布自己的广告。网络的移动存储功能，使读者可以随意收藏自己看中的大分类广告信息条到网站为其定做的购物筐，直到下一次自己感兴趣或者有时间购买。网络的互动功能，使广告主和读者可以通过网络进行便利的沟通，为最后成交做最充分的交流。在支付手段方面，通过网络，广告主和读者可以实现交易成本的最小化，大大减少由于大分类广告个体订单金额小、数量大所带来的诸多支付问题。

　　大分类广告本身具有的优势是其他传统广告所无法比拟的。大分类广告是一种按需广告，作为网民的大分类广告读者在网上获取信息是主动的，只要广告主对某样产品或服务感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、详细的信息，从而使大分类广告读者能够按照自己的选择亲身体体验产品、服务。大分类广告是典型有自己阅读率的广告，报纸大分类广告有多少人阅读过，只能通过估计的方式得出。在Internet上，可以通过访客流量统计系统精确统计出每条大分类广告被多少个用户看过，以及这些大分类广告读者查阅的时间和地域分布，这些量化的销售数据有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。大分类广告讲究规模性，报纸大分类广告因为报纸版面有限，不能提供更多和更详细的信息。而网络大分类广告的信息容量几乎无限，尤其是网络大分类广告还利用超级链接，可以使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，提供最详尽的广告信息。大分类广告具有时效性，网络大分类广告在计算机上设计制作后，即可发送到网络进行发布，免去了排版、排印等。同时，网络大分类广告具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要24小时调整产品价格等商品信息，并及时将最新的产品信息传播给消费者。

　　2．网络大分类广告对报纸大分类广告的挑战

　　在国外，包括大分类广告在内的报纸分类广告一直是报纸，特别是地方报纸的重要收入来源。在美国，所有报纸的收入，有37%来自分类广告。但近年来，美国报业的分类广告收入，日渐被不同类型的非报纸在线分类广告网站所威胁。美国福瑞斯调查公司预测，2005年之前，网上分类广告收入将从1999年的12亿美元增长到82亿美元，而报纸上的分类广告收入将从1999年的186亿美元下降到171亿美元。据美国报协的高级经济师迈尔斯·格罗夫斯(MilesE.Groves)估计，如果报纸的分类广告份额被侵吞了50，那么报纸的平均利润率将从现在的14%下降至3%;如果报纸的分类广告份额被侵吞了70%，那么所有报纸都将破产。

　　中国的分类广告经过近10年的发展，已占所有媒体一年800亿广告收入中的30%。新浪网于2001年6月18日首先推出网络大分类广告服务。到2004年，包括大分类广告在内的中国网络分类广告收入总值将达到840万美元左右。

　　（二）《广州日报》大分类广告发展型策略（SWOT模型分析法的应用）

　　在媒介策略选择中，核心能力起着十分重要的作用。在这个意义上，媒介的优势奠定媒介策略选择的基础。

　　对于报纸大分类广告来说，使用SWOT模型分析法的要点，就是报纸大分类广告媒介策略必须与报纸大分类广告媒介的内部能力(优势和劣势)与外部环境(机会与威胁)相适应。

    图1：广州日报大分类广告SWOT分析

    从表4.1可以看出，同网络大分类广告相比，《广州日报》大分类广告内部的相对优势强，尤其是其优势中先行一步的创新意识，作为一种核心能力，可以保证面对表4.1中所述的市场机会时，《广州日报》能够先行一步就取得较好的市场地位和优势。因此，《广州日报》大分类广告在应对网络大分类广告挑战时，选择了发展型策略。

　　（三）《广州日报》大分类广告市场开发策略

　　发展型策略又可以细分为市场渗透策略和市场开发策略等。其中，市场开发策略，是指将媒介现有产品打入别的媒介所占领的市场上而产生的策略。在选择了发展型策略的基础上，《广州日报》为了将报纸大分类广告产品打入非报纸网站所占领的大分类广告市场，采取了市场开发策略。在实行这个策略时，一方面为了巩固己经占据的报纸大分类广告市场，《广州日报》通过强化广告服务质量，维持与现有产品购买者之间良好的合作关系，进而扩大消费者数量，转变非使用者为《广州日报》大分类广告的使用者;另一方面通过开发报纸网站上的大分类广告产品，培育新的受众群体，吸引广告主购买，从而不断提高市场占有率。

　　1．提供更优质的报纸大分类广告服务

　　在我国，非报纸网络大分类广告一般是门户网站将报纸大分类广告的形式直接移植到网上，这种做法是否合乎市场规律或网络媒体自身的发展，尚待实践检验。因为报纸广告主购买的实际上不是大分类广告版面，而是大分类广告的制作和派送到户。但在网络大分类广告中，门户网站无法复制这些服务。

　　因此，《广州日报》从“提供咨询一承接一制作一编排一发行”五个环节为广告主提供更优质的服务，增加顾客所得的利益。在提供咨询环节，广告主拨打《广州日报》广告查询热线，就可以得到大分类广告产品价目表、发行版面读者状况资料等。这大大降低了广告主的资料搜寻成本。在承接环节，《广州日报》为广告主提供了门市和广告代理公司两个主要的渠道。广告主可以在《广州日报》大洋网上开展预订业务，也可以在广州各地铁车站的富士网络冲印店办理刊登手续。在制作环节，广告主将得到《广州日报》专业化的创作指导。在编排环节，《广州日报》在编排技术上力求醒目美观，以引起读者注意及阅读。在发行环节，《广州日报》通过专职投递人员、广大个体报贩和自动售报点、大洋文化连锁店等发行渠道，实现了报纸的传播功能。有效的发行工作，使《广州日报》大分类广告信息传达到了读者手中，保证了大分类广告的宣传效果。

　　通过强化自己的服务优势，广告主对《广州日报》大分类广告的服务内涵有了更切身的体验。这不仅有助于培养强化广告主的忠诚度，也拓宽了报纸的大分类广告源。

　　2．在报纸网站上开辟网上大分类广告

　　在读者目光逐渐转向因特网的过程中，《广州日报》利用读者对报纸大分类广告的认同心理，在拓展报纸大分类广告的同时，发挥自己的品牌效应，抢占网上大分类广告这个潜在大市场。《广州日报》网络大分类广告，一部分是作为《广州日报》报纸大分类广告的基本定价所包括的“免费搭配”内容，即广告主在《广州日报》报纸上投放的大分类广告可以在大洋网免费刊登，并按时间先后放在推荐位置。在保证报纸的大分类广告价位和版面基础上，另外增加一项免费的网络大分类广告，这不仅与纸质报纸形成良性互动，为报纸吸引了大量广告主，极大地拓展了报纸大分类广告的来源，也丰富了大洋网的信息服务内容，为大洋网带来了人气。另一部分是专门用来满足网络受众在报纸网站上发布和获取大分类广告信息的需求，并收取一定的广告费。在网络传播中，受众不再满足于一般的接受，而会根据各自的需要和兴趣选择和使用媒介，《广州日报》网络大分类广告以详细周到的分类，时间、类别、关键字等强力的检索功能，简单的网上业务指导等，较好地适应了网络大分类广告受众的需求。

　　在报纸大分类广告发展中，总会面临着多种挑战。对报纸大分类广告而言，最迫切的问题是根据市场环境的变化以及从中凸现出的市场机会，制定出合适的市场策略。面对网络大分类广告的挑战，《广州日报》在衡量了彼此的优劣和竞争态势后，采取了发展型策略中之市场开发策略，通过突出在广告服务方面的优势，强化了广告主和读者对报纸大分类广告的认同感，也保护了印刷报纸的大分类广告收入;通过整合报纸资源，开辟网上大分类广告，既满足了广告主愿意在网上投放的需求，也增加了报纸的大分类广告收入。

　　访谈一：

　　访谈对象：广州日报社社长戴玉庆

　　访谈时间：2007年05月20日

　　访谈主题：在2007中西亚媒体论坛上的讲话

　　近年来，随着网络、移动和户外等新媒体在内容、广告、受众、渠道等传播资源上步步进逼，中国传统报业面临越来越严峻的市场竞争形势，甚至被认为已经遭遇发展“拐点”。在这样一个整体的市场格局下，广州日报报业集团，特别是主报《广州日报》迅速采取应对措施，以渐进式改版进一步提高报纸的可读性，此举使报纸依然为读者所追捧，《广州日报》的发行量和广告收入因此都实现了“逆市”上扬，发行量实现了两位数的增长，广告收入在2006年达18.03亿元，连续13年位居全国平面媒体之首。

　　面对日趋严峻的竞争压力，我们进一步加强了对市场的研究与思考，希望以此加深对中国报业市场的认识，找到更有效的应对之道。今年3月，广州日报报业集团派出了一个考察团，对美国、加拿大及巴西的10家著名媒体和一所著名的新闻学院进行了考察交流。通过学习借鉴他们的经验教训，结合目前中国报业市场的形势，我们对于中国报业今后的发展有了一些新的思路与想法。一、赚尽传统报业的每一分钱

　　我讲的第一个题目是“赚进传统媒体的每一分钱”。这句话也可以理解为，中国的传统媒体的道路还远远没有走完。传统媒体有很多赚钱的招数，我们还没有用好、用足。与欧美报业发达国家不一样，我国的报业只经历了20多年左右的高速发展期，我们还有相当长的一段路没有走完，也有相当多的传统媒体的盈利方式还没有充分开掘。我们的同事在考察中发现，传统媒体在发行和广告经营方面，北美和南美的同行们都遇到了一定的困难。

　　和他们对比，《广州日报》最近两年的实践证明，中国报业市场的情况并不像欧美的一些同行所认识的那样，以《广州日报》为例，我们在发行和广告经营规模上，依然是“风景这边独好”，我们通过渐进式的改版，使我们的报纸进一步的贴近了市场，发行量和广告收入都继续增长。换句话说，以《广州日报》为代表的中国传统报业，特别是主流的传统报纸，仍然有很大的发行和广告的增长空间。当我们把《广州日报》的这一系列数据和美国的同行交流的时候，他们非常羡慕。下面，我们首先简单探讨一下传统报业还有怎样的新空间可供挖掘。

　　（一）小区报目前最具有操作性的小区报是其中的一个选择。

　　小区报在美国等报业发达国家已经历了很长时间的发展。大约是在上世纪60年代前后，美国的中心城市中心部位“同心化”，大批的市民，特别是白领市民外迁到郊区。随着城市化的进程，小区报纸发展进入高速增长期。这次考察，我们先后对《火奴鲁鲁广告商报》、《多伦多星报》等报系的小区报进行了了解。

　　加拿大《多伦多星报》集团总共办了95张不同类型的小区报。由于《多伦多星报》集团是上市公司，它的所有财务数据都是透明的，我们认真研究他们的年度报告，在他们2006年度财务统计中，主报广告占其总收入的二分之一，另外95张小区报的广告收入合计也占总额的二分之一。但需要我们注意的是，在成本支出这方面，95张小区报的总支出才是主报成本总支出的三分之一，换句话说，小区报以三分之一的成本能够取得全集团二分之一的广告收入，绝对属于低投入，高产出。内容上，小区报是和城市人口外迁及分散化、小区化居住紧密结合的。现在中国比较大的城市，比如说广州，都经历着一个中心城区“外迁化”的过程，这个过程和发达国家非常相似。这也说明我们的传统媒体面临着一个新的机遇。小区报的受众不同于传统大报，他们对于自己所居住环境的关注，对于自家周边生活信息的要求，以及对于邻里氛围的一种体验和对于小区当中他们个人意见的表达，都构成了小区报存在的价值。这样来编报，不仅有可读性，而且也有必读性，这点也经过了北美和欧洲同行们经验的证明。

　　广告经营方面，至少有以下几个类型的广告是可以被小区报吸纳的︰第一，只需要小范围传播的广告，这些广告价格很低，传播范围比较窄，不适合高成本、高价格的大报来发行；第二是插页广告。据我们考察，欧美发达国家的印刷厂普遍都配置了速度快，效率高的插页机；第三，促销代金券，拿到报纸上剪下来的东西到商店买东西可以打折扣；第四，面向指定小区的营销。

　　（二）主流严肃大报的价值挖掘

　　中国传统报业的新空间除了小区报以外，还有一个方面没有得到足够的重视，这就是主流、严肃大报的价值挖掘。如何挖掘？在和国外同行的交流中我们也听到他们的一些体会。

　　我们和美国的《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》交谈的时候，他们都说这样一个观点，社会上的广告总量实际上还是在不断增加的，但广告商下不了决心投在报纸上，因为现在各供选择的传播渠道和方式太多了。在信息爆炸的时代，受众面临着各种各样的诱惑，广告商对于各种各样的传播形式都想去尝试和体验，这样也就给我们传统媒体带来一个压力，让我们感到进入了“寒冬”。不过，我们认为，这样一个“寒冬”时间不会太长，无论是传统媒体，还是新媒体，最终的价值在于这样的媒体要成为公众最受信任的信息来源。

　　这一问题，网易等门户网站也已经发现了，他们正在开始对海量信息进行优化选择。最近，一些国外的资料提出了许多新的概念，如“信息通货膨胀”。这是指海量信息通货膨胀式地流通，使读者、受众在挑选这一类信息的时候处于“两难”境地，有些没价值的和有些有价值的混在一起，网易现在所开始做的便是优化的选择。我们传统的主流报纸正有这样的优势，因为我们的版面是相对来说不是海量式的，而且我们也完全有能力通过编辑的选择和编辑语言凸显有价值的信息。

　　去年广州日报报业集团进行了战略咨询，在这项工作的进程中，有许多广州市民提出，凡是重要的新闻都要看到《广州日报》才放心，这就说明我们已经具备了一定的受众信任，具有了相当的权威性。《广州日报》最近反复强调，塑造公信力媒体。我们相信，达到主流严肃大报标准的媒体，将日益受到读者的欢迎，我们也相信投放广告的人也会充分认识到主流大报的价值和权威性的可贵之处。二、传统报业与新媒体相结合，融合互动

　　新媒体要和传统媒体相结合，融合互动，这是现在传统媒体面临的新发展空间。我前面讲到，老媒体的路还有很长一段路没有走完，要赚尽传统媒体的每一分钱，但是还有另外一条路就是新老媒体的融合。关于传统媒体与新媒体的融合，是应该另外搭建一个平台，还是在原有的平台基础上进行整合，对此问题曾经有过不同的观点，但现在来看，还是应该在同一个平台上实现新旧媒体的融合。美国的许多大报在最近一年来，纷纷成立了滚动新闻部，这个部门是隶属于报纸编辑部的，而不是属于网站，滚动新闻部承担起了媒体融合的直接职责。滚动新闻部的一个重要职能是成为一部滚动新闻意识的传播机和播种机，它要与专业的采编部门进行日常沟通，使传统的采编部门逐步打破原来截稿时间的观念，只要有新的情况，随时滚动发稿。我们已经决定在《广州日报》成立滚动新闻部，并已在实际工作中进行了试运行。

　　其次，在重要的热点新闻上，滚动新闻部要派人到第一线去采访，滚动新闻部不只是一个网站式的整合内容、编编写写的一个角色，而要有自己的第一线的采访记录。要在现场自己收集动态，实现滚动发稿。同时，整合各个相关的新闻，形成全方位的立体化新闻传播报道，这些报道生产出来以后，一部分可以放在网上，一部分可以放在传统的报纸上，根据实际情况进行调整和组合。在媒体融合的过程中，采编人员要同时学会掌握多媒体的报道技能。

　　滚动新闻部的采访对象既要有新闻事件的当事人，也要把采访事件的记者和编辑作为滚动新闻部的采访对象。换句话说，我们既要采访那些专家学者和事件性新闻中的这些见证人，同时也要把我们派出去的记者编辑变成我们滚动新闻部的采访对象。当记者成为采访人转变为被采访人以后，滚动新闻部就可以对新闻资源进行第二次开发，丰富我们的报道。

　　在这一点上，美国的《芝加哥论坛报》就驾轻就熟，他们在一段时间以前，就开始了邀请报纸的记者上电视，因为他们这个报业集团里本身就有电视的单元。最近他们又开展了网络视频，请记者在视频上对新闻事件的评述。我们观察了他们的素材以后，认为是可行的，这并不影响新闻的真实性和客观性。不久前，《广州日报》也在这方面做了尝试，十分成功。

　　最近，《广州日报》又举办了“中国经济50人论坛”广州研讨会，为此，我们派出了40多人的滚动报道队伍，在大洋网进行了全媒体滚动报道播出，同时也把相关的内容经过精编以后，摘登在《广州日报》上，产生了传统媒体或单一的新媒体都无法起到的社会影响力。

　　在当今新闻竞争十分激烈的形势下，滚动新闻上网以后，怎样保证传统报纸的独家采访特点，这是一个非常具体的问题。这就需要编辑部也必须形成滚动性的编前规则机制，随时确定什么样的新闻可以实时上网，什么样的新闻不能马上上网，什么样的新闻不能上网，以及上网的内容如何与传统的媒体把握平衡。为此《广州日报》已经重新设置了规制。实行新闻滚动播报以后，将加大原有记者的工作量，随之而来的就是要进行分配体制方面的创新。

　　另外，还有一个重要问题是媒体融合中的品牌问题。我们认为，新老媒体的融合应该在同一个品牌体系下进行，最好的效果应该是体现在报业集团的统一标识、统一品牌上。为此，我们将把广州日报的大洋网滚动新闻页面和广州日报主报的标识进行视觉的统一，使品牌完全实现一致性。这样做的目的就是避免我们一直担心的到底是网上先登，还是报纸先登，网上登多少，报上登多少的问题。如果品牌统一，不管谁家先登，登多登少，最后读者都认定《广州日报》的品牌是有权威性、有新闻价值的。

　　访谈二：

　　访谈对象：广州日报报业集团董事长戴玉庆

　　访谈时间：2005年5月

　　访谈主题：在“首届中国品牌媒体高峰论坛”上的讲话

　　戴玉庆：各位领导、各位来宾早上好。我今天向大家介绍的广州日报报业集团关于品牌发展的情况，题目是“创新创造价值”。

　　经过许多年的发展，广州日报报业集团已经铸造了比较强势的品牌。在2006年，中国500最具价值品牌的排行榜，广州日报是48.86亿品牌价值，位居平面媒体的第三位，是我们华南区域的第一位。48.68亿的品牌价值，大家可能觉得是比较虚的数，实际上后面是很实的数据支撑的。去年年底我们61亿的总资产45亿的净资产，今年5月份我们的净资产又增加了2.6亿元，我们的实力是品牌的基础，如果没有这个最基本的数据，品牌价值的意义实际上并不是很大。

　　作为中国第一个报业集团，广州日报一直致力于通过创新为读者、为社会创造、传递独特的价值。我们总结起来，发展品牌的基本路径是以内容创新为基石。没有内容品牌也很空。其次是管理创新为支持，没有管理即便在一个阶段有好的内容，这种内容很快质量会下降。第三点我们以运营创新为手段，不断的经营品牌。最后是与时俱进，不断在新媒体的背景下，使我们的品牌价值不断延伸、不断提升。

　　下面我分四个小标题来讲，第一以内容创新为基石创造价值。开发生产最好的内容是报业品牌发展的基本点，广州日报在自己的logo明确标明“追求最出色的新闻”，这是我们做品牌的基本理念。我们的具体工作就是要把这个理念变成优质的内容。我们主要是做好主流新闻、做好既关系到市委、市政府的重大的中心工作为指导的主流新闻，同时更加关注民生、关心贴近性、时效性。这样在群众喜闻乐见的基础上，逐步形成了广州日报的品牌影响力。

　　我们也在发展过程中意识到报纸如果太薄了不行。光是市委市政府需要应对的这些内容，比如说八个版的报纸，基本上要用掉五到六个版，剩下两个版没有发挥的余地，很早广州日报就实行了厚报的路线，而且这一点是在老报纸的基础。80年代的时候，全国党报是四版的时候广州日报是八版，全国党报八个版的时候我们是十六版，现在平均每天是六十到四十个版，这样逐渐成为了广州市民必读的时效性强、信息量很大的新闻资讯的载体。当时讲广州日报不做宴席上最精美的那道菜比如佛跳墙、燕窝，因为那道菜可以吃也可以不吃，当时广州日报提出要做宴席上少不了的那碗米饭。这一点奠定了我们的品牌特色。

　　广州日报不断推出大型的特刊和采编策划为读者服务，这里面有很多好的案例。97年的时候我们做了97个大版迎接香港回归，以后我们遇到重大节庆活动和新闻事件活动都推出具有广东特色的特刊和专刊，逐渐成为读者了解重要信息的特定渠道。

　　这里要向大家介绍一下，我们报业集团不是单张的报纸。如果大家觉得广州日报不错、价值很高的，但是作为报业集团没有更多的配套媒体的话，这个集团就显得势单力薄。实际上在广州市细分读者的空间是非常大，这里我举例说明，比如说现在进入老年社会，广州日报报业集团下面有一张老人报，这张老人报在华南地区包括华东部分省，我们在两广地区、江西、湖南是没有老人报的，所以我们一张老人报，一年做下来，除了成本开支，一般可以稳定800万的纯收入，而且这张报纸只有20人。另外一张报纸是《舞台与荧幕》，它的主打是粤文化特色的文艺市场，这是综合报纸里面的娱乐版单独抽出来做的子品牌，这个报纸共13、14人，今年的税后利润已经达到了1000万，我们也没有想到，广州那么激烈的报纸竞争市场上，那么小的一个系列报就可以拿到那么大的利润。

　　当然这些品牌都必须要有很好的内容，独特的内容，而且要指向性、细分、定位准确的市场。综合性的报纸里娱乐版再怎么编基本特色是一致的，比如北京的大腕、欧美的大腕，好莱坞的电影，这三块把全国性的娱乐版基本上同质化了。但是我说的广东的那个都很八卦，也不能说不上档次，我说的意思是避免同质化，才能有自己的特色。

　　最近我们又抓紧推进我们的网络建设，通过大洋网发展数据化信息的平台。

　　第二，以管理创新为支持，转换品牌价值。如果没有管理体系的支持，一个庞大的报社很容易解体也很容易质量下降。这一点提醒我们要把集团内部的各种资源组合运用，投入到信息、财务、人力资源方方面面，包括印务、发行的运营体系中，首先这个体系要有科学的管理框架支撑。我们管理创新上主要做了几点工作，一是优化作业流程，我们统计了一下，在单纯的报业生产工序上，从编辑记者，采是第一道工序、第二道工序是编，我们就好象工业化制造一样，每个生产环节点都要配套时间点的控制，如果没有时间点的控制这个报纸就做散了，就不能保证读者在吃早饭的时候看到报纸。所以我们采取倒推门的办法，一项一项的工序按照时间点核算，这种情况下保证了出早报，现在只有真正出早报才能可能实现品牌。

　　我们特别注重印刷发行的流程。广州报业集团历年共投资15亿，建造了亚洲现在最大的印刷中心，9月份我们又增加了2亿的投入，把印刷设备进行了改造和升级，每个小时可以印刷470万的对开张，这样的情况下，在最短的时间段，把最后的报纸版面尽量都印出来。这个问题给我们的困扰非常大，过去我们时间观念不是很强，但是实际上不行，要保证五点半关机，报纸的截稿也要在12点左右，更重要的政治性稿件可能是在半夜一两点钟，从零点到五点半只有五个小时，我们平均每张报纸64个对开版，这么大的总量要在五个小时里面都印完，还要考虑我们的投送地点，还要考虑最佳时间和运输线路的配送，这样一整套的管理全是工业化的管理，而不是传统的文人办报纸。这个时候我们感到经常要算，就是运用华罗庚的运筹法。现在基本上在市区和郊区可以做到吃早饭的时候把报纸送到订户的家里。

　　为了使我们报纸的运作更具有现代工业式的管理方式，我们对我们的报纸实行了分发系统、报纸印刷、打包和装车智能化、自动化的流程，许多工序都是无人操作的。下一步我们要做的是给每辆汽车装上磁卡，通过无线传输的信息传送，像管理出租车车队一样，知道早晨每个送报车在什么线路、在什么地段，如果出现什么情况我们要保证广告投放最重要的点保证广告投放到位。这是正在做的事情。

　　我们在品牌的转化过程中十分重视人才开发。这一工作主要是在这十年，广州日报引进了大批名牌大学的高学历的年轻同志，而且建造了比较完善的培训系统。值得一提的是99年开始我们连续8年和美国的密斯里新闻学院实行讲座授课，这8年的交流互动以后，我自己也深深感到，我们现在已经从做学生逐渐的提升到可以跟他们对话交流。下一个阶段我们很快把我们的培训工作也要改造一下。

　　第三，以运营创新为手段，传递价值。这主要是发行营销环节让读者以最小付出获得优质的服务，广告经营上为广告客户打造最佳的传播平台，主要是广告的数据监测、数据统计、数据分析是我们开拓市场、服务客户的一个管理手段。我们的品牌推广要向社会各界多方位的传递广州日报的品牌价值。我们的印务中心投资15亿，不仅作为印刷厂，同时把它作为报业的博物馆，很多的同行去参观，广州市民旅游的定点旅游点，记者培训中心也建造成对外展示的窗口推广我们的品牌。广州日报号的火车、信息时报号和广州日报号的油轮，在珠江白天和晚上都作为旅游的工具。

　　第四，不断的与时俱进、更新价值。最近我们的头版改造了一下，广州日报是一个党报，大家都觉得党报就那样，现在我们把头版改成这样一个看上去完全不像报纸的头版，这是导读版，这个借鉴了新媒体的网站的首页，相当于索引一样，但是我们老的头版不变，老头版在封面里继续保持，这样市委市政府反映也很好。我们正在做很多工作，因为现在还没有取得很突出的效果，这里不多讲了，以后欢迎各位领导到广州日报检查、指导工作，给我们多提供好信息、提供好的可以学习的经验，谢谢大家！

　（一）、结合广州日报的做法，试说明在分析报业分类广告的经营中，需要用到哪些理论以及基本的分析方法？

   （二）、在我国目前的广告经营中，大分类广告还有哪些可为之处？

[原理分析]

　　SWOT模型分析

　　SWOT模型分析，是我国媒介广泛应用的一种策略选择方法。在对媒介进行SWOT分析时，一般分为两步:

　　第一步，是先列出SWOT分析表，对媒介内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)以及外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行综合分析。其中，优势和劣势，构成媒介的内部条件，包括媒介的生产制作能力、媒介营销能力、媒介的经营管理能力和媒介的资源状况等。从媒介的优势中可以提炼出媒介所具有的强于竞争对手的、最有价值的因素和能力，即媒介核心能力。机会和威胁，构成媒介的外部条件。就机会而言，机会实质上是“未满足的需求”。威胁是指外部环境对媒介不利的一面。威胁可能来自于国际经济形势的变化、媒介本身技术环节的变化和社会文化环境的变化。

　　第二步是判定媒介所属类型，并选择出相关策略。就策略而言，有四种:发展型策略、多角化策略和由稳定型向发展型转变的策略、紧缩性策略。其中，当媒介外部机会多、内部又具有优势时，则可以选择发展型策略。

　　[适用章节]

　　第三部分传媒产业的广告经营

　　《广州日报》大分类广告经营现状

　　1.1报纸产品特性及广告经营对报纸的意义

　　在市场经济条件下，报纸是用于交换的产品，具有使用价值和交换价值。但报纸的用价值具有二重性，报纸除了具有对作为买方的读者有用的使用价值，对作为卖方的生产者报纸本身也有一定的使用价值:告知卖方认为有利的信息。具体而言，报纸可以将报纸的这种特殊的使用价值转让给需要这种功能的另一些买主，后者将报纸版面作为广告载体，报纸则可以通过出售报纸的广告版面获得另一种直接的经济收入。

　　因此，与其他有形产品相比，报纸产品运作的市场空间相当独特，它活跃于两个性质迥异的市场，一个是报纸产品市场，一个是广告市场。这种运作方式被称为“双重出售”。第一次出售:报社通过采编和印制活动生产出能够满足消费者需求的产品即报纸产品，然后通过发行活动把报纸产品所包容的新闻信息和广告信息传递给受众，在满足受众的信息消费需求的同时，藉以获得货币收入和可以转化为货币收入的读者时间产品。第二次出售:报纸通过向广告主销售报纸版面的方式，将通过第一次出售获得的读者时间产品转让给广告主，从而获得广告收入。

　　扩大发行量以获得更多的读者时间是报纸广告收入的基础。报纸的第二次出售能否实现，首先取决于报纸第一次出售过程中读者时间的获得。因为广告的市场价格将受到广告实际效果的影响，而广告实际效果首先是由其受众人数的多寡所决定的。所以，广告主向报纸购买形式上的广告版面，真正购买的是第一次出售过程中报纸获得的读者时间。

　　对报纸而言，出售广告版面是报纸经济运行过程中的关键一环。在第一次出售过程中报纸通过采编和发行活动所获得的读者时间不会主动转化为货币收入。只有通过有效的广告经营活动和广告市场的有效运行，才能发现报纸读者时间的潜在经济价值，并发现市场上对这种潜在经济价值的潜在需求，即寻找广告主，使报纸的供给与广告主的需求相沟通，并以一定的价格完成交换过程，实现经济价值。

　　广告的市场价格所体现的是读者时间的经济价值，广告的市场价格不是由其物质成本所决定，而是由单位广告支出实际可以购买到的受众人数所决定，所以报纸的发行价格可以低于报纸的生产成本，甚至低于报纸的印制费用，从而获得更大的发行量即读者时间，再以广告收入进行成本补贴。

　　在我国，随着报业市场化、企业化和产业化的不断发展，实行广告主导经营模式，通过出售广告版面来获得收入的报纸和报业集团越来越多。报纸广告收入成了报业经济的主要源，成了报业经济成效的具体体现，因而广告经营是报业经营的重中之重。

　　1.2报纸大分类广告及其主要市场特性

　　1.2.1报纸广告的分类

　　大多数报纸在经济上是依靠广告而生存的，市场化程度越高的报纸，刊登的广告越多。对报纸广告进行分类，根据各类广告不同的特点，分类处理，也就成了报纸广告经营的一项重要内容。

　　1949年中华人民共和国成立以前，我国报纸广告的分类是以广告刊登的版面来划分的，如头版广告、体育版广告等，因为当时报纸广告的价格是按版面来确定的。此种分类简要明晰，但不甚科学。

　　目前在我国大陆，一般报纸广告被分为四大类:

　　一是商业广告:来自工商企业的市场促销性广告，包括商品广告和企业广告。商品广告，指直接推销商品、服务的广告。企业广告，指通过介绍和宣传商品生产者或者服务提供者，以塑造企业形象的手段来间接推销商品、服务的广告。

　　二是公益广告(PublicServiceAdvertising):为公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会主义精神文明建设的非商业性广告。刊登这类广告是报纸作为大众传播媒介的应尽职责，因而通常是免费的。

　　三是插页广告(InsertAdvertising):夹带在报纸中的散页广告。它不是报纸正式版面的一部分，通常是在报纸印刷前己经先期印刷完成，当报纸印完折叠包装时夹入其间，随报纸发行。

　　四是分类广告(ClassifiedAds或WantAds或Classify):按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。

　　1.2.2报纸大分类广告的概念

　　报纸分类广告分为小分类广告和大分类广告。小分类广告，指报纸在特定版面集中发布的关于同类产品或服务的内容的广告，一般按照面积大小定价。也就是我国报社俗称的“专栏广告”。

　　报纸大分类广告，指在报纸广告专栏上以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告，篇幅短小，内容上以招聘、房地产和汽车出售为主，是一个有关销售、服务或活动信息的“超级市场”。

　　报纸大分类广告根本区别于小分类广告的地方，在于服务对象的同。大分类广告是把不同类产品或服务放在一起，以“大众”为服务对象。而小分类广告是以栏目、版面的形式把同类产品或服务放在一起，专注于服务某类“小众”。

　　从构成元素看，大分类广告主要以文字表示，字体不大，不像小分类广告一样:字体较大，插图大，或有照片，有在一般新闻栏时常采用的留白，有时还可使用彩色。在一定意义上，大分类广告就是文字信息。

　　从形式上而言，大分类广告具有“主题归类”、“分栏刊出”和“篇幅短小”的特点。其中，“主题归类”、“分栏刊出”，“并非是对近年来任何事物都趋于专业化的一种让步，因为这种广告的分类已经存在了许多年。”

　　1.2.3报纸大分类广告的主要市场特性

　　作为一种商品，报纸大分类广告必须出售给消费者才能实现自己的价值。在出售过程中，大分类广告产品主要具有以下市场特性:

　　第一，报纸大分类广告不同于工商广告，具有规模化经营特性。报纸大分类广告的规模化，牵涉到读者、广告主和报纸三方面。(1)从读者的角度而言，读者不仅仅希望从报纸大分类广告中获得自己期望的信息，而且要求所获得的同类项信息具有可选择性。因此，报纸大分类广告产品包括很多类项，每一个类项下都必须有足够的信息，才能成行成市:行数聚成栏数，栏数组成项目，项目合成类别，若干个类别衍化为读者心目中相应的市场。(2)从广告主角度而言，由于大分类广告主一般经济实力不是很强，不像工商广告主内部设有专门的广告投放机构，或者委托专业的广告代理公司来进行投放，因此大分类广告主投放广告的理据一般是:报纸大分类广告的规模，而且报纸大分类广告规模与广告效果呈正相关关系。(3)从报纸的角度而言，大分类广告主数量大、分散，报纸不可能及时提供一对一的上门服务，只能满足部分广告主的需要。而且每单大分类广告费用不多，若完全通过报纸的上门服务去承接大分类广告，则投入产出比不高。所以，通过大分类广告的规模化来形成客户吸纳效应对于报纸大分类广告经营来说至关重要。国外一些报纸为了维持大分类广告的规模性，不惜花钱通过广告中心等机构，购买大分类广告登在自己的报纸上。在我国新闻史上，成舍我的《世界日报》以“收费少，效力大”作宣传口号，不断使大分类广告篇幅扩大。遇到刊户减少时，常自编“征婚”、“出售”等假广告来引起读者和广告主的注意。这种做法虽然不可取，但足以说明他对于报纸大分类广告规模性的重视。

　　第二，报纸大分类广告具有鲜明的读者构成特点。报纸进入报业市场，第一位的问题就进行读者定位。报纸同任何一种产品一样，必须有自己特定范围的消费群。报纸只有明确了自己特定的读者群，才能在内容安排和风格设定上尽可能满足这类读者的需要。由于报纸产品的“双重出售”特性，广告主会对报纸读者群的商业价值进行判断，分析其目标消费市场区域与报纸的读者市场区域的叠合度以确定广告投放媒介及投放量。因此，对于报纸大分类广告经营而言，读者定位的本质就是寻找大分类广告市场，报纸读者定位解决的不仅仅是给谁看的问题，同时是给大分类广告主提供载体的问题，两者的结合点是读者，读者是报纸实现最终商业价值的基础和报纸定位的起点。每一种报纸都有自己的特色和特定的读者群，大分类广告各类项在市场中的定位往往也是独特而明确的，有自己特定的消费者群体。报纸读者定位不同，以报纸为载体的大分类广告的类别设置相应不同。

　　第三，报纸大分类广告“含有新闻性质”。“报纸之实质，即系新闻与广告”。徐宝磺在《新闻学》中也谈到:“(大)分类广告，即将几种最普通之广告……各为一类，聚于一处刊登。此种广告，实乃小型新闻。《广州日报》大分类广告初创时，设置”营业/招生/招聘/启事“类别;当”营业“类发展到一定规模，于1995年始置”机电/房铺/汽车/摩托/印刷/建材/通讯器材“项。这同报纸针对”经营商业者，必注意于商情涉讼之公，公庭者必注意于堂论“的读者智识需要特质，分新闻信息为商情、政事等类的方式如出一辙。许多读者出于需要接触《广州日报》大分类广告，”家庭主妇像浏览新闻版的标题那样浏览食品广告，许多人看(大)分类广告是看看有没有关于他们要买的商品的消息。“许多读者出于兴趣接触《广州日报》大分类广告，如通过看”招生培训“类可以明晓现在社会上最需要的人才类型;看”启事“类有如看社会新闻般体验社会悲喜剧。大分类广告内容”含有新闻性质，必为读者所乐闻“，成了读者了解社会的一个窗口，也成了”正当广告中之最足以推广一报之销路者“。

　　第四，报纸大分类广告是一种按需广告。这是报纸大分类广告同其他形式广告的根本区别。传统的广告是强迫型广告，采取一种干扰的方式，并不一定处在读者期待或者寻找的范围内。《广州日报》大分类广告独立成版，信息容量大，分类明晰和检索方便，大分类广告读者会带着需求主动寻求自己需要的大分类广告类项。读者在消费大分类广告信息时，按照”类别标题-项目标题-小项标题-单条大分类广告的标题“层次搜索信息，标题能告诉有明确消费目标的读者在哪里可以得到他们需要的产品或服务。并且读者只关注和本身内在需求一致的信息，并把符合需求的信息放大或尖锐化。这种使用是一种有目标导向的行为，需要的满足与大分类广告的选择联系在一起的主动权在大分类广告读者手中。

　　1.3报纸大分类广告的产生和发展

　　报纸大分类广告最早出现在西方。在英国，”最初报纸刊登的只是一些(大)分类广告，且规模不是很大，商业性广告并不占主导地位。“”1657年5月19日-9月28日，英国人托马斯·纽卡姆发行的《公众顾问》报，首先在报纸上开辟了广告栏。‘，该报的广告栏纯粹以文字来传达信息，分门别类为海运、不动产(买卖和租借)、医生、工作职员、寻人、寻物、马车及其他运输工具等栏目。广告费根据内容而定，如寻求普通船员和职员为三先令，如果是买卖房屋，广告费则在成交价的每一英镑中提取一芬尼。无论从构成元素，还是形式和收费标准上看，这都同今天的报纸大分类广告有相同之处。这应该是世界上最早的报纸大分类广告。

　　我国的报纸大分类广告历史可追溯到19世纪。创刊于1874年1月5日的华资商业报纸《循环日报》“四个版中第三、四版合为另一单张，也是正背面印刷，除刊有少量宪示和私人告白以外，全都是(大)分类广告”。“到中国民族工商业迅速发展起来的20世纪20年代初到40年代末期，中国资产阶级报业，如上海的《申报》、《新闻报》和《时报》以及天津的《大公报》、《益世报》等都设立了(大)分类广告。”其中，申报大分类广告栏在1923年前后出现，1924年2月《申报》发行《本埠增刊》，大分类广告便移入《本埠增刊》。

　　中华人民共和国成立以后，随着70年代末我国报业的第二次市场化进程的开始，恢复报纸的广告经营成了这次报业市场化进程的一个重要标志。到80年代初，大分类广告重回报纸版面。如:《羊城晚报》(1985年3月3日)。由于当时我国的计划经济体制尚未有根本性的突破，商品市场尚处于发育和培育的过程中，报纸大分类广告多以通告性内容为主，如遗失启事、失物招领和征婚等，商业和市场意识淡化，社会服务特征突出;报纸对大分类广告的经营意识淡薄，处于完善市场需要而被动承接状态，无相应的促销手段;读者的大分类广告意识比较弱，报纸大分类广告源比较匿乏。

　　发展到上世纪90年代，我国市场经济体制逐步确立，国内报纸市场化步伐明显加快，全国报业广告营业额连年高速增长，广告收入成为报业经济的主要来源。以都市报和专业的生活服务类报纸为代表的区域化报纸出现，受众的阅读兴趣开始向区域化报纸倾斜，区域化广告市场随之被开发出来，为大分类广告提供了广阔的市场空间。城市化进程中，人口大量流动，城市规模迅速扩大，消费日常生活信息的受众群体形成，为大分类广告创造了巨大的消费市场。以《精品购物指南》(1993年1月8日)、《申江服务导报》(1998年1月1日)为代表的专业生活服务类报纸，通过提供以生活、娱乐和消费为主要内容的软新闻信息支撑起大分类广告，并以实用性主导着报纸大分类广告的迅速发展，实现了报纸的传播功能进一步向经济效益的转化。

　　随着我国市场经济的发展，都市报适应了城市经济的进一步发展，满足了人们对更深资讯的需求，快速成长起来。作为一种新闻纸和实用纸，都市报以优于专业的生活服务类报纸的传播特性(重视新闻的适用性，生活服务类资讯的比重不断加大;内容贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应等;加大了与人们利益相关的必读性资讯，加大了与人们精神需求相关的可读性资讯)大大促进了报纸大分类广告市场的发展，大分类广告作为报纸广告信息平台的基础作用逐渐加强，而报纸大分类广告也成为都市报实现广告信息多层次传播和主流化传播的主要途径之一。

　　1.4《广州日报》大分类广告经营现状

　　广州是中国经济最发达的城市之一，也是中国报业广告市场规模最大的地方之一。中华人民共和国成立以后，大分类广告于首先出现在广州的《羊城晚报》上。经过十多年的发展，2001年以来，广州都市类报纸大分类广告市场总量一直处于快速增长的态势，2003年受到“非典”的影响，广告版面额仍比2002年增长26.13%0

　　从市场格局来看，《广州日报》和《南方都市报》处于第一方阵，《羊城晚报》、《新快报》和《信息时报》处于第二方阵。在第一方阵，以2001年~2003年南方都市报数据监控部相关数据为例，《广州日报》大分类广告在主要经营指标上都名列前茅:

　　第一，在广告版面额上:《广州日报》以25.48%(2001年)和23.32%(2002年)的差距落后于南方都市报。到2003年，《广州日报》以7612.87个半通栏，超过南方都市报4.41%。

　　第二，在广告刊例额上:《广州日报》一枝独秀，领先南方都市报:26.65%（2001年)-16.49%(2002年)-46.72%(2003年)，增势不减。其中，2002年达到1.181亿元，约占《广州日报》广告总收入(15.062亿元)的7.84%，是超过亿元大关的唯一一家，仅此一项就超过许多内地主流大报的一年广告收入。

　　第三，2003年“非典”期间，许多报纸的广告经营在不同程度上受到影响，“非典”高峰期的四五月，《广州日报》大分类广告经营经受住了严峻考验，无论是在广告版面额，还是在广告刊例额上，其减退率都低于《南方都市报》。尤其是在能反映客户基础的广告项数上以0.36%的同比减退率远远低于《南方都市报》的21.05%。

　　1.5《广州日报》大分类广告经营策略概述

　　作为一种产品，《广州日报》具有“信息量大、时效性强、贴近百姓生活、本地新闻多、报道深入透彻、具有权威性、可读性和实用性”等特点。特别是从2003年10月13日开始的系列改版动作，在坚持“主流大报，贴近大众”定位的基础上，进一步增强了《广州日报》的易读性和美观感，增强了版面的视觉冲击力和单位版面的信息量。

　　通过第一次出售报纸产品，《广州日报》获得了具有潜在价值的读者时间。在广州地区拥有60%的忠实读者。零购读者平均每周购买的期数为3.7次，是广州各家报纸中最高的。平均每期报纸阅读率(23.5%)最高，在广州地区更是深入读者，平均每期报纸阅读率达45.3%。读者当中47%的认为《广州日报》的“广告是生活中必不可少的东西”。

　　需要注意，报纸的阅读率不能等同于广告的阅读率。报纸的消费者包括读者和广告主。读者消费的是报纸的内容，当读者是为了索取广告信息去选择广告阅读的时候，广告就有了它本身的阅读率。只有对广告主发布的广告内容具有兴趣并产生购买欲望的读者群，对广告主的价值才最大，才能最终实现广告主发布广告信息的目的。

　　在报纸广告类别中，大分类广告是最典型的有自己阅读率的广告。据央视2001年底在珠江三角洲12个城市的报纸阅读率调查数据显示，在《广州日报》各种类型的版面中，大分类广告以75%排第一位。查看报纸大分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，这也是大分类广告的有利之处。高的大分类广告阅读率，意味着《广州日报》能够在很大程度上同时满足两类消费者的实际需求，有更多的“读者时间”可以转让给广告主。

　　《广州日报》为了使具有潜在价值的读者时间:报纸读者阅读率和广告版面本身的阅读率，尽可能完全转化为实际的经济效益，在报纸大分类广告经营活动中，《广州日报》贯彻“以市场为导向，以服务为核心”的总体广告经营策略，结合报纸大分类广告的主要市场特点，随时因应市场变化，在价格、产品和应对网络大分类广告挑战方面采取了相应的经营策略，取得了可观的经济效益，大分类广告在报纸广告总收入中占据了相当比重:2.87%(2001年)→7.84%(2002年)→4.74%（2003年)，真正做到了“让每一个读者都阅读广告，让每一个广告都创造大量的消费者”。